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图书出版行业产业链分析

 策划环节：民营图书公司是图书策划环节的主体，是连接作者与出版社的桥梁。民营图书公司通常会结合市场需求，进行调研、选题、策划、编辑与制作，向作者购买版权、民营图书公司提供的选题策划进行审核，向上级部同出版社合作取得书号，收入与作者、出版社进行分成。

出版环节：出版社对自主策划或门报批，通过后可申请书号，进行图书出版，并在国家新闻出版广电总局备案。实体书的印刷均由出版社委托印刷厂进行，印刷成本较为固定。

发行环节：具有图书批发资质的发行商从出版社购入图书、并销售给下游分销商，取得发行收入。主要发行渠道包括省级新华书店发行集团、邮政系统、民营发行企业、线上发行渠道等。

分销环节：区域性的分销商从发行商处购得图书，并分发给零售商。零售环节：零售渠道主要分为实体书店和线上渠道，实体书店包括新华书店、民营书店、跨界书店等；线上渠道包括当当、亚马逊、京东等。

（二）图书出版产业价值链分布

我们从收入、成本、利润三方面来具体考察纸质图书出版行业的收益分成情况。

收入端：我们假设一本书的总体码洋为100元，即一本书的实际标价为100元。民营图书公司和出版社均会按一定的发货折扣将印好的图书销售给发行商，折扣比例取决于谈判能力，平均而言在50-60%左右，品质较好的图书的出版商具备较强的议价能力。对发行商而言，其最终零售售价和进价的差价就是其毛利所得。网上书店一般折扣较多，即是采取薄利多销的模式。此外，网上书店电商在大型促销活动时，如京东618大促，一般会与出版社谈判共同出让部分利益，降低价格。

成本端：对于民营图书公司和出版社而言，自有版权图书策划与发行业务成本包括版权成本（作者版税）、纸张成本、出版社采购成本、员工薪酬及物流等其他成本。一般而言，一本书100元的总体码洋中有10-12%是版税，15%是印刷及纸张成本，分摊员工工资、房租、水电等固定成本约占5%，物流成本5%左右。

利润端：我们假设销售折扣为50%，这种情况下民营图书公司和出版社的销售收入就是50元，扣除10-12元的版税、15元的印刷及纸张成本、5元的固定支出以及5元的物流成本，利润空间在13元左右。

在实际销售过程中，如果图书品质较高，属于畅销书，出版商议价能力较强，一般会以较高价格销售给渠道，并较少或者完全不参与让利促销活动。此外，由于畅销书出货量较大，对于一些固定成本的摊薄也多，因此，图书品质高的出版商一般净利率较高。

中国图书出版行业发展状况

行业市场规模和竞争格局

1、市场规模

2020年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入 23,595.79 亿元，较 2015年增长 8.96%；利润总额 1,791.99 亿元，较 2015 年增长 7.82%，反映出新闻出版产业仍继续保持了较强的可持续发展能力。

（1）图书出版情况

2020年，全国共出版图书 49.99 万种，较2019年增长 5.07%。其中，新版图书 26.24 万种，增长 0.76%；重版、重印图书 23.75 万种，增长 10.28%；总印数 90.37 亿册，增长 4.32%；总印张 777.21 亿印张，增长 4.58%；定价总金额 1,580.96亿元，增长 7.10%。图书出版业2020年实现营业收入 832.31 亿元，实现利润总额 134.329 亿元，分别较2019年增长1.19%和7.18%。

（2）电子出版物情况

2020年，全国共出版电子出版物 9,836 种，同比减少 2.5%；出版数量 29,064.66万张，同比增长 35.57%。电子出版物出版业2020年实现营业收入 13.20 亿元，实现利润总额 2.42 亿元，分别较 2015 年增长 6.37%和 4.31%。

（3）数字出版情况

2020年，数字出版业实现营业收入 5,720.85 亿元，实现利润总额 427.84 亿元，分别较 2019年增长 29.91%和 27.89%。数字出版已经成为出版产业发展的主要增长极，增长速度和增长贡献率在新闻出版各产业类别中均位居第一。

（4）期刊出版情况

2020年，全国共出版期刊 10,084 种，同比增长 0.70%；总印数 26.97 亿册，同比减少 6.29%；总印张 151.95 亿印张，同比减少 9.43%；定价总金额 232.42亿元，同比降低 4.34%。期刊出版业2020年实现营业收入 193.70 亿元，实现利润总额 25.68 亿元，分别较 2019年降低 3.63%和 2.17%。

（5）报纸出版情况

2020年，全国共出版报纸 1,894 种，同比减少 0.63%；总印数 390.07 亿份，同比减少 9.31%；总印张 1,267.27 亿印张，同比减少 18.50%；定价总金额 408.20亿元，同比降低 6.00%。报纸出版业 2016 年实现营业收入 578.50 亿元，实现利润总额 30.14 亿元，分别较2019年降低 7.61%和 15.74%。

2、市场竞争格局

（1）出版市场竞争格局

截至2020年末，全国共有出版社 584 家（包括副牌社 33 家），其中中央级出版社 219 家（包括副牌社 13 家），地方出版社 365 家（包括副牌社 20 家）。由于国家对出版社的业务经营许可管理较严，行业准入相当严格，出版业成为特殊行业。一般图书出版方面，国有出版单位才拥有专有出版权，而民营出版企业只能和国有出版单位进行合作出版。近年来，民营出版企业机制灵活，发展迅猛，渗透力和竞争力不断提高。

（2）发行市场竞争格局

目前，国内市场主要的发行方式可以分为：总发行、批发、零售、连锁经营。主要的发行主体为：新华书店、民营书店、外资书店、网上书店及出版社自办发行等。2016 年，全国共有出版物发行网点 163,102 处，与上年相比下降 0.33%。其中新华书店及其发行网点 8,996 处，与上年相比增长 0.87%；供销社发行网点 75处，与上年相比下降 86.03%；出版社自办发行网点 420 处，与上年相比下降1.18%；邮政系统发行网点 39,358 处；上述系统外批发网点 8,381 处；集个体零售网点 105,872 处。

其中，新华书店因各地的连锁网点多、自身品牌和拥有自有产权的房屋土地等因素，在图书发行上具有非常明显的优势，且目前绝大多数的教材发行都由各地的新华书店完成。同时，近年来国内网上书店发展较快，较成功的有当当网、亚马逊、京东、天猫等。同时，随着很多出版社、书店、大型零售连锁机构开设自己的网上书店，网络销售领域竞争将更加激烈。

（三）行业特有经营模式及盈利模式

图书出版行业主要的业务流程为内容策划→出版印刷→发行→分销→零售，通过此业务流程，企业将出版发行的图书推向市场，最终实现提供内容策划、出版发行等服务的盈利。

（四）行业发展趋势

1、图书细分市场结构变化，逐渐向大众图书倾斜

图书市场按照内容与功能的差异可以区分为社科、教辅教材、文艺、科技、少儿、语言、生活休闲、综合图书 8 个细分市场，各细分市场的产品特点、消费群体、竞争程度、市场周期都有所不同，伴随着图书出版行业市场化改革进一步深入，文化消费升级以及新媒体的发展，图书市场呈现出明显的向大众图书倾斜的趋势。社科、文艺、科技、少儿、生活休闲、综合图书 6 大类大众图书合计占据图书销售总码洋的 77.84%，大众图书成为图书市场的主体。

近年来，当当网、亚马逊、京东、新华在线、淘宝等线上图书销售规模呈现明显增长趋势，在做大整体市场规模的同时，对线下书店的分流作用明显。线上渠道相比线下，在面向消费者时具有价格低廉、品种丰富、配送便捷、活动促销刺激消费作用强等特点，同时还具有无租金成本、信息化程度高、采购仓储物流的规模效应等优势。2021年全国图书销售码洋超过 800 亿元，其中实体书店销售码洋 344.20 亿元，较2020年增长 2.44%，实体零售市场总体保持平稳态势；线上渠道销售码洋约 459 亿元，同比增速约 25.75%，预期未来将保持稳健增长。

可以预见，未来线上渠道将持续分流实体店份额，但实体书店提供的阅读体验式消费并不能被线上渠道完全取代， 线上对线下的分流会遭遇增长极限。最终线上线下渠道份额会稳定在一定比例，形成互为补充的市场格局。

3、行业集中度提升，大型传媒集团成为发展趋势

其监测的 35 家出版集团2021年码洋占有率合计达到 51.14%，较2020年下降 0.22 个百分点，大型出版集团的竞争力保持稳定。随着国家关于推动文化企业并购重组、组建大型出版传媒集团的发展规划初见成效，出版集团之间走向跨地域、跨类别的直接竞争，图书发行市场的地域分割、市场分割格局逐渐被打破，竞争程度日趋激烈。

（五）影响行业发展的有利和不利因素

1、有利因素

（1）国家产业政策的支持

2009年7月，国务院出台《文化产业振兴规划》，标志着文化产业上升为国家战略性产业。该规划提出深化文化体制改革，激发全社会的文化创造活力；降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造；形成大型发行集团，提高整体实力。

2012年6月，新闻出版总署制定了《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，全面支持民间资本参与出版经营活动：继续支持民间资本投资设立出版物总发、批发、零售、连锁经营企业，从事图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等出版产品发行经营活动；支持民间资本投资设立的文化企业，以选题策划、内容提供、项目合作、作为国有出版企业一个部门等方式，参与科技、财经、教辅、音乐艺术、少儿读物等专业图书出版经营活动。

2013年12月，财政部、国家税务总局发布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，明确规定自2013年1月1日起至 2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税；并对相关出版物的范围、相关纳税人的资格认定进行了具体规定。

2016年5月17日，国家新闻出版广电总局发布关于实施《“十三五”国家重点图书、音像、电子出版物出版规划》的通知，对“十三五””国家重点图书、音像、电子出版物出版工作提出要求。“十三五”重点出版物出版规划项目总体规模为 3,000 种左右，首次遴选的项目共 2,171种。在“十三五”重点出版物规划中，首次专门设立了主题出版规划；重点出版工程规划、文艺原创精品出版工程、古籍出版规划、辞书出版规划等都体现了加强原创、提高质量、多出精品的要求。

（2）居民收入提高，消费结构升级

2021年国内生产总值827,122亿元，同比增长 6.9%，尤其是第三产业对国民经济的贡献率逐渐上升。2021年度全国居民人均可支配收入为 25,974 元，同比名义增长 9.0%，居民的消费能力增加，同时居民的消费结构进一步改善。2021年全国居民在教育文化娱乐方面的人均消费支出占所有支出比重达 11.4%，较 2019年的 11.2%进一步提高，居民收入增长及文化消费意愿的增强，成为图书行业发展的重要推动力。

（3）国民受教育程度提高，阅读习惯逐渐养成

1）识字率与受教育程度提高

2019年我国 15 岁及以上人口的识字率为 96.40%，较2021年的 91.60%增加了4.80 个百分点，基础教育进一步普及，人口识字率持续上升；2019年， 14 岁及以上人口中，大专及以上学历人口占比为 14.91%，较2021年的 6.56%上升 8.35个百分点，高等教育发展有效提高了国民综合文化素质。

2）国民阅读习惯逐渐养成

近 5 年来，成年国民图书阅读率与人均图书阅读量均稳步上升，2022年我国成年国民人均图书阅读量 4.65 本，比 2019年增加了 0.07 本；成年国民图书阅读率为 58.80%，比 2020年的 58.40%上升了 0.4 个百分点，反映了随着消费结构升级、居民收入增加、受教育程度提高，国民逐渐养成阅读习惯，不断增长的消

费需求支撑图书市场稳步发展。与发达国家相比，中国人均读书数量较低，发达国家不仅以经济手段支持图书产业发展，也通过多种途径营造社会读书氛围，如韩国颁布《读书振兴法》、美国颁布《卓越阅读法》，从立法层面鼓励读书，随着国民经济的持续发展，国民阅读习惯的养成与深化，中国图书市场有进一步的增长空间。

（4）文艺、少儿类图书的市场份额逐渐增长

文艺、少儿类图书码洋市场份额近年来不断增长，2021年， 文艺、 少儿类图书码洋市场份额合计达到 43.28%， 逐渐成为市场主体。

（5）盗版打击力度加大，知识产权保护情况改善

2008年，国务院发布《国家知识产权战略纲要》，提出进一步完善知识产权法治环境、构建知识产权制度、宣传知识产权意识的战略目标与发展计划， 支持新闻出版、文学艺术、文化娱乐等版权相关产业发展，促进版权市场化，加大盗版处罚力度，遏制盗版行为。2016 年全国各地版权行政管理机构查缴盗版书刊 1,004.25万册，比2019年的 539.68万册显著增多，反映出近年来打击盗版图书力度加大。每年全国图书版权合同登记数由 2007年的9,515份上升到2020年的 16,755份，图书创作活跃，同时公民知识产权保护意识进一步加强。长久以来盗版图书的泛滥，一方面直接损害了图书作者的著作权、通过低廉的价格冲击正规书商的生存空间，严重扰乱了图书行业市场秩序；另一方面盗版图书的粗制滥造、质量低劣， 影响了消费者的阅读体验。知识产权保护状况的改善，有效维护了图书行业经营者的合法权益与经济利益，规范了市场秩序，提振了书业信心，为图书行业持续健康发展建立了良好的法律环境。

2、不利因素

（1）落后的供应链制约行业整体效率

图书行业产品种类多，本身供应链管理难度大，加之信息化水平低、经营模式原始、粗放， 落后的供应链导致市场整体呈现较大的库存积压与退货量、无序的竞争环境等局面。虽然图书市场规模保持稳定增长， 但落后的供应链已成为限制其健康发展的重要不利因素。全国新华书店、出版社自办发行单位出版物库存连年增长，2020年末出版物库存数量达 65.75 亿份，库存金额达 1,143.00 亿元，占据当年出版物销售金额的 41.24%。

传统的图书产业链模式下，发行商无法获取零售商销售数据、出版机构不了解市场销售情况， 信息链条断裂， 以致出版机构盲目扩大品种规模， 下游经销商、零售商采购模式粗放， 陷入了“隔绝市场—盲目出版—低价铺货—大量退货”的恶性循环。图书发行市场亟待通过信息化改造，实现整合优化，提高整体经营效率。

（2）数字阅读对纸质图书的冲击

伴随互联网进一步发展及计算机、智能手机、平板电脑等介质的普及，数字阅读成为居民重要的阅读形式。网络文学创作活跃，众多经典和畅销的图书被制作成电子书，亚马逊电子读书器 Kindle 在中国上市等现象，都标志着数字阅读在中国的发展日趋成熟。一方面，数字阅读产品廉价、便捷，会一定程度影响读者的购买选择，对纸质图书的销售形成冲击；另一方面，由于内容上的差异性，数字阅读与纸质阅读可以分别满足消费者不同的阅读需求，数字阅读产品并不能完全取代纸质图书，二者结合的销售模式可能实现经济效益的最大化。

1）数字阅读稳步发展，普及率提高

2010 年以来，中国人均数字化阅读方式接触率、手机阅读接触率等指标增长较快，体现出数字化阅读逐渐成为国民阅读的重要形式之一。

2）纸质图书仍然是阅读主要形式，与数字阅读形成互补51.6%的成年国民更倾向于纸质图书阅读，有 9.8%的国民更倾向于网络在线阅读，有 34.0%的国民倾向于手机阅读，有 3.8%的人倾向于在电子阅读器上阅读， 1.0%的国民习惯从网上下载并打印下来阅读。可见，纸质图书仍然是国民阅读形式的主流，而且数字阅读的内容主要为新闻、网络小说等“浅阅读”，而纸质图书多为经典文学、专业知识等内容的“深阅读”，两种形式满足不同人群各自的阅读需求，数字阅读对纸质图书的冲击并非颠覆性的，而是要求行业参与者去探寻两者结合的新的商业模式。

（3）多媒体及互联网为居民娱乐、信息获取提供更多选择互联网尤其是移动互联网的发展，极大改变了传统信息获取渠道，互联网内容的时效性、免费性，使得期刊、报纸及专业图书信息提供的功能被削弱；在线教育的发展也影响了教辅教材图书市场格局；影视剧、游戏、互联网社交等丰富了民众休闲、娱乐选择，一定程度上分流了读者对大众类图书的消费。

（六）与上下游行业之间的关系

从行业关联性看，图书出版、印刷、发行和物资供应四个环节组成了出版发行行业的产业链，以出版环节为龙头，带动印刷、发行和印刷物资供应发展。出版发行行业的一般模式为：出版社把内容产品交由印刷企业，物资供应企业提供印刷物资，印刷企业完成印刷，由出版社或独立发行商实现销售。发行环节下游则直接面对消费市场。

中国图书出版行业前景如何？智研瞻产业研究院发布的《2022-2028年中国图书出版行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》详细分析了中国图书出版行业基本概况中国图书出版行业发展环境、中国图书出版行业发展现状、中国图书出版行业市场竞争、中国图书出版行业主要竞争企业、未来5年中国图书出版行业趋势预测及趋势等，帮助企业和投资者了解中国图书出版行业投资价值。