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文化旅游是旅游的一种，是旅游产业的重要组成部分，主要是指通过旅游来实现感知、了解、体察人类文化的行为，目前已成为旅游者的一种风尚。

2019-2021年中国文化旅游市场运行状况

近年来随着居民收入的提升、生活水平的提高，我国居民文化和旅游消费不断增长。进入2021年，受情影响，人均教育文化娱乐消费支出下降明显。数据显示，2020年，我国人均教育文化娱乐消费支出2513元，增长12.9%，占人均消费支出的比重为11.7%；到2021年一季度，我国人均教育文化娱乐消费支出350元，下降36.1%，占人均消费支出的比重为6.9%。

受消费支出下降因素影响，2021年初我国旅游人次和收入也呈现大幅下降。数据显示，2020年我国旅游人数60.06亿人次，同期增长8.4%；旅游总收入6.63万亿元，同比增长11%。而2021年的清明假日期间，国内旅游接待总人数4325.4万人次，同比减少61.4%;实现旅游收入82.6亿元，同比减少80.7%。预计2021年全年，我国旅游总人次的预测值为39.41亿人次，同比下降34.97%；旅游总收入的预测值为39228.83亿元，同比下降39.83%。

文化方面，2019年规模以上文化及相关产业企业实现营业收入86624亿元。但受2020年疫情影响，也有到了一定的影响。

虽然短期来看，我国文化旅游受2020年疫情影响，冲击有所大，市场在一定的时间内都处于低速的态势。但长期来看，随着国家推动消费升级的决心不断加大，我国文化和旅游消费设施将更加完善，消费结构也更加合理；与此同时，我国文化和旅游的发展空间很大，是最能释放消费潜力的领域之一，并且已逐渐成为中国经济发展从量向质转变的一个缩影；由此可见，未来我国文化旅游产业未来可期。

文化旅游产业的核心

1、选址

选址位于文旅产业的最前端，属于核心问题。合理的选址可以达到事半功倍的效果。文旅的选址需要考虑以下因素：

第一，充足的客源市场。一般来说一线、二线区域中心大城市的周边，旅游目的地城市、风景名胜城市等拥有庞大的旅游人口，对文化旅游项目有强有力的支撑。相对来说，三四线城市人流量小，但拿地成本低，需要综合考虑。

第二，独特的文化资源。在一定区域内，资源的唯一性和不可复制性可以保证文旅项目的可持续发展。

第三，交通。文旅项目人流量大，是城市重要的公共服务中心，也是区域性的旅游目的地，要求地块附近有高铁站点、与城市快速路连通等。

2、盈利模式

文化旅游的盈利是项目能够生存的根本。伴随经济转型和消费升级的文旅行业，对于盈利模式的创新性探究从未止步。以下为常见的盈利模式。

（1）地产收益

①出售物业

物业出售可快速回笼资金，有利于资金周转。旅游开发让所在区域的价值得到提升，旅游地产的售价可以比其他区域高很多，出售的物业类型可以有住宅、商业及写字楼。如上海迪士尼，周边的土地与项目价格借风狂涨；华侨城约80%的利润来源于地产业务，是其盈利核心。

②自持物业收益

旅游地产中部分物业可以自持，取得经营性收入。比如主题酒店、会展中心等物业，随着区域价值提升以及品牌影响力的扩大，其收益将不断增长。比如集合文化、旅游、商业的“万达城”，其核心业态除主题乐园外，还包括超大型商业中心万达茂、顶级舞台秀、酒吧街等内容。

③土地溢价增值盈利

文化旅游项目一般都远离市中心，拿地价格相对较低，通过后期的旅游开发和品牌价值的建立，所在区域价值大大提升。前期的低价土地成本，使得后期进行土地二次转让或合作开发时可以获得较高的土地增值。

（2）娱乐收益

娱乐收益一般包括门票、游乐设施、餐饮、酒店等。典型代表是迪士尼，其特有的“轮次收入模式”，亦即“利润乘数模式”，指的是迪士尼通过制作并包装源头产品——动画，打造影视娱乐、主题公园、消费产品等环环相扣的财富生产链，所有进了迪斯尼的客户不断滚动重复消费。其中，迪士尼主题乐园总收入仅占到集团总收入的30%以上，次于排名第一的媒体网络板块。

迪士尼乐园的门票钱刚好覆盖运营成本，真正赚钱的地方反而是酒店、衍生品、食品以及饮料等。在迪士尼乐园中，衍生品销售和游乐设施几乎是捆绑在一起的。比如“星球大战”主题的游乐设施的出口就是一家非常大的衍生品销售商店。很多游客无法抵挡诱惑，而纷纷掏钱购买。据悉，电影《冰雪奇缘》中爱莎公主穿的裙子一年在美国的销售量达300万条，迪士尼光靠卖裙子就能挣到4.5亿美元。

3、经营要点

在文旅项目的实际经营过程中，能够不断地吸引人群、产生消费、创造利润，是项目可持续发展的基础。以下几个要点着重关注：一是在内容方面，有吸引力的故事IP、形象IP、产品IP，形成持久的市场召唤力；二是在技术方面，充分利用互联网的社交流量，进行线上线下同步宣传；三是在品牌方面，打造有影响力的品牌，那么出售文旅产品就是一个很容易的事情。

2019-2021年中国文化旅游行业产业链上市场发展分析

（一）文化旅游产业链的定义

文化旅游产业链，从最初单一的文化产品到最后成为内容丰富的文旅产业，要经过一系列引导、加工、宣传、集聚的演变过程。其生命周期大致沿着“开发-规划设计-投融资-建设-运营”的链条，在这一过程中政府、城投公司是至关重要的推手。

（二）产业链各环节的特点分析

基于以上提出的文化旅游产业链的五个环节，本节着重考察五大环节的要素构成、各个环节成功所需具备的核心竞争力。

（二）产业链各环节的特点分析

基于以上提出的文化旅游产业链的五个环节，本节着重考察五大环节的要素构成、各个环节成功所需具备的核心竞争力。

1、旅游开发

旅游产品的开发处于文化旅游产业链的最前端，开发不仅仅是拿地，也要对当地的开发价值作整体评估，即对资源、市场、交通、环境、政策进行评估；其次是与政府进行合同的签订。该阶段需要注意的有：

（1）对规划区域的文化资源、客源市场进行分析预测；

（2）明确文化旅游产品的特色、主要内容；

（3）合同的签订，需要划定红线，确定项目的开发用地和建设用地。

“开发优质文化资源→选择合适地块→以合理价格拿下土地”。对于城投公司、开发商来说，就有两个核心问题：第一是文化资源如何开发的问题。不同的文化资源具有各异的特点属性，应该因材施教，采用不同的开发模式。如文化遗产类，基于其不可再生性、脆弱性的特点，应该采用保护式开发；文化主题园，基于其满足人们深层次文化体验的需要，开发要点在于营造浓郁的主题文化氛围，塑造全方位的文化体验。第二是怎么拿地的问题，是单独拿地还是与其他企业联合拿地，也是要结合企业自身情况来衡量的。如果有强大的本地政府资源，可以进行独立开发；在本地资源弱势的情况下，可以选择与本土化企业进行合作开发。

2、规划设计

合同签订之后，原来的投资方就变为了运营方，文化旅游随之进入了规划设计阶段。该阶段主要内容包括总体规划、控制性详细规划、产品策划、可行性报告、施工图设计等，需要基于以下几个要点：

（1）第一是沿着“项目开工建设前的准备——工程施工期间的管理——开业手续的办理”路线，进行一系列开发运作。

（2）第二是进行旅游产品的策划，主要解决主题定位、市场定位、收入和营销模式等问题。

（3）第三是进行规划设计，包括总规、控规、施工图设计等。

（4）最后是政府审批的推进落实。如发改委立项、可研、能评、环评等。

3、投融资

（1）知己。城投公司首先要理清自身具备的资源、可以整合的资源、优势和劣势。目前处于的发展阶段、资产特征和收入模式有没有调整的空间。

（2）知彼。充分了解潜在的投融资对象，要明确资金的来源，如私募机构、公募机构、社会资本、银行等。不同的出资对象，其投资的偏好、行业和项目阶段不同。

（3）确定目标。融资忌讳广撒网，要提前确定什么样的资金更适合这个项目，要有比较明确的目标，一方面提高命中率，另一方面防止商业模式泄露。

（4）制定融资方案。融资方案需要根据自己的需求来制定，目前主流的投融资模式有PPP、产业基金、旅游资产证券化（ABS）、BOT等，各个投融资模式的特点如下：

①PPP模式。对于文化旅游项目中投资大、回收慢的部分，如景区基础设施建设、服务中心等，可以采用PPP模式。政府在引导文化旅游产业发展方向的同时，可以从民间筹集资金。

②产业基金。将产业投资基金应用于文化旅游行业，不仅可以充分吸收社会闲散资金，还有利于分散银行风险，为投资者开辟新的投资渠道。目前，文旅产业投资基金分为两类，一类是由政府引导设立的投资基金，主要为了撬动社会资本，如宁夏文化旅游产业种子基金、湖南文化旅游产业投资基金。另一类是由非政府组织主导设立的投资基金，主要针对单个项目或轻量市场的股权投资，如张家界金赛银旅游文化产业发展引导基金企业（有限合伙）、中弘长白山旅游文化产业投资基金。

③资产证券化（ABS）。旅游资产证券化指旅游企业将其能产生现金收益的旅游资产加以组合，发行成证券出售给投资人。通过此过程，旅游企业可向投资人筹措资金。ABS不分散企业的控制权，且债权融资不会给企业造成固定的负担，是一种非常高效的融资方式，特别是在旅游项目前期投资中资金不足时。ABS有利于扩大旅游项目融资规模，增强融资能力。

④BOT。BOT融资的实质，是将国家的基础设施产业项目建设和经营管理民营化。将私营企业的经营机制引入基础设施建设中，可以提高文化旅游项目建设和经营效率，减少项目对政府财政预算的影响。BOT项目具有独特的资源优势和市场竞争地位，确保投资者获得稳定的市场份额和资金回报率。

4、建设

文化旅游项目在融入资金之后，即进入建设阶段。建设内容主要包括基础设施建设、景观建设、接待设施建设、游乐项目建设、景区的提升改造等。在建设过程中，需要监督、控制工程进度与质量，保证工程按设计和合同要求完成。一般来说，对于建设方有资质方面的要求，如城市园林绿化资质、工程设计与施工资质、市政工程施工资质等。

5、运营

文化旅游的最后一个落地环节是运营，该阶段需要将文化旅游项目与成本、市场、营销、收益等方面进行有效结合，才可使项目创造更大的价值。很多政府和城投公司只注重前期的开发建设，而忽略项目的造血能力。运营阶段是文旅项目开始产生收益的时期，做好资金使用的事前预算、事中结算、事后审计的管理制度尤其关键。可以根据自身的情况，选择景区托管、独立运营或联合运营。

中国文化旅游业前景如何？智研瞻产业研究院发布的《2022-2028年中国文化旅游业投资分析及前景预测报告(上中下卷)》详细分析了中国文化旅游业基本概况中国文化旅游业发展环境、中国文化旅游业发展现状、中国文化旅游业市场竞争、中国文化旅游业主要竞争企业、未来5年中国文化旅游业趋势预测及趋势等，帮助企业和投资者了解中国文化旅游业投资价值。