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“保养”不再是老一辈的专属，如今的年轻人也加入了养生的行列。年轻人们开始更频繁的在非大促期购入保健品，Z世代是“惜命如金”的一代，“养生”被他们视作一种潮流的生活态度。除此之外，随着年轻一代的消费者加入“保养”的大军，他们的消费偏好也影响着产品的发展走向，可爱的软糖和果冻保健品等多种形式的“零食”保健品更受到以“颜值为王”决定一切的Z时代的推崇。

保健品行业定义及分类

保健品定义

保健品是保健品食品的通俗说法。GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”所以在产品的宣传上，也不能出现有效率、成功率等相关的词语。 保健食品的保健作用在当今的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。

保健品的分类

在购买保健品时，面对商家们铺天盖地的宣传，如何才能不挑花眼呢？目前市场上保健品有很多种，世界卫生组织把它们分为四类。

第一类：营养型。比如蜂王浆、花粉、维生素、葡萄糖等。这类产品对人体有营养补充作用，它们只为增加营养所需，从日常饮食中可以摄取，但并没有确切的功效。

第二类：强化型。比如钙、铁、锌、硒微量元素。对身体缺什么补什么，但不能防止流失，过度服用对身体有害。其特点是：补了以后明显见效，症状改善。但如果一段时间不吃它了，又回到原来的状态，不能根本地解决问题。

第三类：功能型。如深海鱼油、甲壳素、卵磷脂等。对身体某个器官有调理的作用。它针对我们身体内的某个器官进行调节，但也有缺点，就是它功能单一，过度服用有依赖性。如深海鱼油，它有软化血管的功能，可降血压，但它解决不了血管里脂肪、胆固醇、自由基堆积过多的问题，所以高血压患者不能完全依赖它。

第四类：机能因子型。主要为食用菌、番茄红素、茶多酚等。这类保健品多数由天然生物所提取，并制成复方制品，具有高提纯度，拥有前三者的所有功能，对身体的各个器官都有保健作用。

保健品行业细分市场运行与趋势分析

1、中国保健品销售额增加，年轻一代也加入“保养”大军

随着国民对健康的诉求不断提高，民众在医疗保健上的支出快速提升。在此推崇 “大健康”的环境下，我国的保健品行业消费规模逐年扩大。从欧睿的数据也可以看出，从2022-2028年，我国的保健品的销售额呈现逐年上涨的趋势。在2020年疫情爆发后更是呈现了“报复性消费”的增长，达到1984亿元，同比增长11.52%。

购买人数的增加是线上保健品行业增长的主要驱动因素。90后和Z世代是消费人数占比持续增长的核心驱动人群，他们把“养身”当做了一种潮流的生活方式。并且年轻人更加重视生活质量，因此有着健康的身体对他们来说是基础;然而由于社会竞争压力大，又导致常年熬夜，饮食不规律的他们普遍处于亚健康状态，因此购买具有调节肌体功能的保健品更像是一种自我安慰的一种心理。

2、年轻一代甘愿为“高颜值”掏腰包

现在的社会到处都充斥着宣扬美观、养眼的思想，90后更是“颜值为王”的提倡者和实践者;这是“颜值即正义”的年代，好看的外表才能第一时间抓住消费者的眼睛：品牌“好看”真的很重要。

尼尔森调查数据显示，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。消费需求会随着时代的变迁、年龄的增长而一步步发展，从对物质的要求上升到对精神的需求。

纵观食品饮料的包装，各种新潮有趣高颜值的包装设计层出不穷，保健品消费升级，功能之外，还看颜值!要健康的同时年轻人还追求精美包装的产品，寻找高颜值的产品更加能赋予的生活仪式感，颜值主义已经涉及生活的方方面面。好看的包装设计在同类竞品有明显的视觉差异化，可以为品牌的传播和产品的销售提供了竞争力，让消费者一眼就能记住也是一种产品自身的能力。

从不同形态保健品消费增速来看，软糖、果冻类具有零食形态的保健品受到越来越多年轻人的宠爱，它们在年轻人消费的占比也逐年提升。从偏好度来看，热爱尝鲜的年轻一代更容易被零食形态保健品所吸引。在小红书上，有12万+篇与“功能食品”相关的笔记，仅是博主分享的“软糖保健品”，便有宣称有“补充胶原蛋白和美白”的胶原蛋白软糖、“抗氧化”的叶黄素酯软糖、“补血”的铁软糖等具有不同效果的软糖种类。

由此说明，保健品的颜值不仅是外包装，产品本身的颜值也很重要，造型可爱多变的软糖和果冻的消费增速排名前列。

保健品行业市场分析

保健品行业分析表示，从我国膳食补充剂类保健品市场总体来看，品牌集中度较低，前三品牌市场占比合计不超过30%，市场竞争较为激烈。具体来看，2021年，我国膳食补充剂类保健品市场占比前三的品牌无限极、安利和天狮，占比分别为11.9%、8.5%和6.4%，三者占比之和为26.8%。

从我国运动类营养保健品的竞争格局来，品牌集中度较高，且呈逐年增强趋势。具体来看，2021年，我国运动营养类保健品市场占比前三的品牌康比特、美瑞克斯和肌肉科技，占比分别为44.5%、24.8%和17.1%，三者占比之和为85.4%。

从我国体重管理类保健品市场格局来看，康宝莱市场占比逐年提升，竞争力不断增强。具体来看，2021年，我国体重管理类保健品市场占比前三的品牌康宝莱、维亭和碧生源，占比分别为56.6%、3.6%和3.3%，三者占比之和为63.5%;其中康宝莱占据超一半的市场份额，具有绝对的龙头地位。

从我国滋补类保健品品牌竞争格局来看，总体上品牌集中度较低。具体来看，2021年，我国滋补类保健品市场占比前三的品牌无限极、999和天师，占比分别为11.6%、3%和2.2%，仅无限极市场份额占比超过10%，三者占比之和为16.8%。

从我国儿童保健品市场总体情况来看，行业品牌集中度较低，纽崔莱竞争力持续下降，而无限极的竞争力在不断提升。具体来看，2021年，我国儿童保健品市场占比前三的品牌无限极、纽崔莱和汤臣倍健，占比分别为12.9%、8.7%和6.4%，三者占比之和为28%。

2022年，受人们健康生活趋势的推动，消费者健康领域在中国实现了强劲的增长。其中，自我药疗类OTC产品包括止痛药，消化药，止咳药，感冒药和抗过敏药(花粉症)，皮肤病药以及助眠药。

除OTC产品外，其他消费者健康类产品，包括维生素和膳食补充剂(VMS)，运动营养，以及体重管理，普遍被中国消费者视为有疾病预防及增强免疫力等功效，仍持续快速增长。在2018年中国保健品行业市场规模达1627亿元，同比增长9.8%，预计18-23年CAGR为9.10%。

中国保健品行业前景如何？智研瞻产业研究院发布的《2022-2028年中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》详细分析了中国保健品行业基本概况中国保健品行业发展环境、中国保健品行业发展现状、中国保健品行业市场竞争、中国保健品行业主要竞争企业、未来5年中国保健品行业趋势预测及趋势等，帮助企业和投资者了解中国保健品行业投资价值。